當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)品牌侏儒癥 作者：佚名 日期：2002-5-20 字體：[大] [中] [小]

中國(guó)企業(yè)品牌為何侏儒
　　現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)品牌有巨人嗎？沒(méi)有。盡管海爾算得上世界家 電前十強(qiáng)；盡管世界500強(qiáng)內(nèi)有中國(guó)企業(yè)，但是，就是把他們與亞洲 一些國(guó)家地區(qū)品牌索尼、LG比較，其品牌強(qiáng)勢(shì)和市場(chǎng)影響以及作為企 業(yè)的真正實(shí)力也相差很遠(yuǎn)。


　　中國(guó)企業(yè)向來(lái)以“民族工業(yè)”自詡。實(shí)際上，家電品牌一敗涂地。 IT品牌中實(shí)達(dá)被ST，整個(gè)中國(guó)股市上市100
0多家企業(yè)中，贏利的品牌微乎其微，更談不上給中小投資者以回報(bào)。在中國(guó)水市場(chǎng)上，非碳 酸型飲料最“�！钡膬蓚�(gè)品牌——樂(lè)百氏、娃哈哈一直互有爭(zhēng)奪，勢(shì) 均力敵。但一位“巨人”的闖入，改變了一切。 娃哈哈和樂(lè)百氏已經(jīng)被達(dá)能收購(gòu)�？毓芍袊�(guó)飲料行業(yè)兩巨頭的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)，年銷(xiāo)售額折合人民幣達(dá)1000億元，名列全球食品業(yè)第五位，全球乳業(yè)第二，并且成功參股中國(guó)最大的乳品生產(chǎn)企業(yè)上海光明，連同先后駕馭娃哈哈、樂(lè)百氏的大動(dòng)作，達(dá)能成為稱(chēng)霸中國(guó)飲料、奶業(yè)市場(chǎng)的外資新貴。 非常可樂(lè)是中國(guó)人自己的可樂(lè)-當(dāng)這個(gè)口號(hào)開(kāi)始喊出的時(shí)候，法國(guó)達(dá)能 控制娃哈哈屬下一家生產(chǎn)非�？蓸�(lè)的公司已達(dá)51％的股份。在娃哈哈整個(gè)集團(tuán)42家企業(yè)、35億元注冊(cè)資本中，達(dá)能的投資約占32%。對(duì) 于國(guó)內(nèi)規(guī)模和實(shí)力都尚顯稚嫩的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，達(dá)能是名副其實(shí)的 “巨人”。 達(dá)能控股樂(lè)百氏92%，擁有絕對(duì)發(fā)言權(quán)。可以說(shuō)，達(dá)能統(tǒng)一了中國(guó)的主力“水師”。

　　據(jù)調(diào)查，在遼、豫、鄂、皖、津、川、浙、陜、粵等9個(gè)省市34個(gè)地 區(qū)的1115位18—60歲的農(nóng)村居民的隨機(jī)入戶(hù)訪問(wèn)：農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌及認(rèn)為最好的品牌是：

類(lèi)　別 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌% 認(rèn)為最好的品牌% 
洗發(fā)水 　　飄　柔　　　47.6
　　海飛絲　　　35.3
　　夏士蓮　　　19.1
 　　飄　柔　　　31.2
　　海飛絲　　　17.7
　　夏士蓮　　　 7.7 
飲　料 　　可口可樂(lè)　　33.8
　　百事可樂(lè)　　31.1
　　娃哈哈　　　26.5
　　樂(lè)百氏　　　16.8 　　可口可樂(lè)　　20.1
　　雪　碧　　　15.8
　　娃哈哈　　　13.3
　　百事可樂(lè)　　12.6 

　　連8億農(nóng)民的市場(chǎng)這樣落后地區(qū)都是洋貨的天下，真不知中國(guó)品 牌做何感想？

中國(guó)品牌為何侏儒

　　從每年的中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上就可以看出，大眾傳媒由于具有即時(shí)接近廣大受眾的優(yōu)勢(shì)，致使許多人忽略了通信交流的根本目 的、受眾的素質(zhì)和信息的內(nèi)容等因素，通常不注意將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合戰(zhàn)略的諸因素整合在一起。大眾傳媒為那些不思進(jìn)取的懶漢們提供了白癡式的營(yíng)銷(xiāo)方法，所以也只有在中國(guó)才會(huì)出現(xiàn)“標(biāo)王”。 品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)于那些企業(yè)只是一個(gè)說(shuō)給外人聽(tīng)的真實(shí)謊言；而像絕大多數(shù)中國(guó)民營(yíng)高科技公司盡管在產(chǎn)品、技術(shù)等方面不比國(guó)外大公司差，可最終仍免 不了走向沒(méi)落或長(zhǎng)不大。 究其原因，除了仍然相對(duì)受限制的融資環(huán)境，企業(yè)自身在產(chǎn)品決策上的失誤是最常見(jiàn)的原因。 每年寶潔在研究開(kāi)發(fā)上大約花13億美元，共有7000多位科學(xué)家在全球各地的研究中心 研發(fā)新產(chǎn)品，因此寶潔手中每年握有2500項(xiàng)專(zhuān)利。而中國(guó)家電企業(yè)卻因?yàn)槿狈�核心技術(shù)而只能在價(jià)格上爭(zhēng)得你死我活。 超速成功，超速失敗的模式像流感一樣盛行在中國(guó)。為什么中國(guó)品牌多侏儒？ 這并不是簡(jiǎn)單的一個(gè)方程式，或許，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的“歌德巴赫猜想”。海爾、聯(lián)想這樣活得非常成功的企業(yè)品牌只能是中國(guó)企業(yè)在過(guò)去十幾年以來(lái)成功的特例。

　　當(dāng)今的領(lǐng)先企業(yè)組織之所以具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)樗鼈兡軇?chuàng)造一個(gè)富有吸引力的長(zhǎng)久企業(yè)形象。1972年成立的新加坡國(guó)航，把建立一個(gè)可信賴(lài)的品牌作為自己生死存亡的關(guān)鍵。領(lǐng)土的微小使它不像其它國(guó)家的航空公司，有一個(gè)受到保護(hù)和保證的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。于是它不僅在硬件方面痛下血本，而且，花大功夫訓(xùn)練出一批舉世聞名的新加坡空姐，她們文質(zhì)彬彬，服務(wù)周到，使乘客們?nèi)玢宕猴L(fēng)。今天，新加坡空姐不僅成為新加坡國(guó)航的代名詞，而且，也是世界各地王老五們夢(mèng)中情人。收入達(dá)300億美元的戴爾，也不制作芯片，也不制造計(jì)算機(jī)，而由中國(guó)大陸或者臺(tái)灣的一些制造廠家來(lái)做。戴爾公司只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，進(jìn)行分銷(xiāo)、銷(xiāo)售，這就是戴爾公司的核心業(yè)務(wù)，人家照樣大賺其錢(qián)。而我們的中國(guó)品牌有幾個(gè)敢讓人信賴(lài)？又有幾個(gè)有自己的真正核心技術(shù)？家電企業(yè)玩概念，電信企業(yè)玩概念，中國(guó)企業(yè)還有多少不在玩概念呢？

品牌是企業(yè)家手中的玩偶
　　中國(guó)家電巨頭們紛紛打出合作牌，而合作的方式也多種多樣，其中最引人注目的莫過(guò)于2001年10月31日科龍正式易主格林柯?tīng)枺�以�?1月6日榮事達(dá)正式宣布外籍職業(yè)經(jīng)理人勞倫斯成為其新總裁，而所有的合作都圍繞一個(gè)主題：怎樣經(jīng)受住壓力并在新一輪全球產(chǎn)業(yè)重組中占據(jù)有利的地位。不論是企業(yè)之間、還是與消費(fèi)者或零售渠道之間，應(yīng)把創(chuàng)建品牌視為建立良好客戶(hù)關(guān)系的一種商業(yè)方法而不是應(yīng)景之物。英國(guó)貿(mào)易代表團(tuán)訪華后所寫(xiě)的考察報(bào)告中寫(xiě)道：“不論是中國(guó) 企業(yè)還是中外合資企業(yè)，對(duì)于那些沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)技巧的人，中國(guó)無(wú)門(mén)可入；但對(duì)于致力于此的人則大門(mén)洞開(kāi)。”馬克雷最著名的一句金玉良言“品牌需要消費(fèi)和考驗(yàn)”。這正是目前在中國(guó)發(fā)生的事。

   
   

“品牌”？逗你玩
　　品牌就是承諾。據(jù)韓國(guó)一個(gè)省法庭日前進(jìn)行的判決，10名三星電子公司的管理人士因管理不當(dāng)需賠償公司978億韓元(1美元約合1329韓元)。這是首例判定管理人士應(yīng)對(duì)管理不當(dāng)負(fù)法律責(zé)任的法庭判決，他們的管理不當(dāng)給公司以及股東們?cè)斐闪藝?yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。韓國(guó)的大型家族式企業(yè)中廣泛存在的非法商業(yè)行為。如交叉籌資和內(nèi)部交易等，令公司股票價(jià)值受損，給股東造成經(jīng)濟(jì)損失，法庭對(duì)其判罰表明企業(yè)管理人應(yīng)對(duì)其各種管理不當(dāng)?shù)腻e(cuò)誤負(fù)責(zé)，對(duì)廣大的股東負(fù)責(zé)。而現(xiàn)在中國(guó)的企業(yè)上市眾多，“圈錢(qián)”不可否認(rèn)的是上市的首要目的。目前，企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者普遍不是企業(yè)的所有者，約束經(jīng)營(yíng)者們的只是他們的職業(yè)道德，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。經(jīng)營(yíng)者們的決策對(duì)于企業(yè)的影響毫無(wú)疑問(wèn)是決定性的，犯下的錯(cuò)誤也將是致命的，銀廣夏等等事件為企業(yè)敲響了品牌發(fā)展的警鐘。我們應(yīng)對(duì)那些沒(méi)有進(jìn)行任何投入的品牌實(shí)行安樂(lè)死。

　　前段時(shí)間，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)載了一個(gè)來(lái)自實(shí)達(dá)十分有趣的小故事：一天，一個(gè)農(nóng)民趕著一群羊在草原上走，迎面碰到一個(gè)人對(duì)他說(shuō)：“我可以告訴你，你的羊群有幾只羊�！彼�用什么衛(wèi)星定位技術(shù)和新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將信息發(fā)到總部的數(shù)據(jù)庫(kù)……片刻，他告訴農(nóng)民共有1460只羊。農(nóng)民點(diǎn)頭稱(chēng)對(duì)。隨后，他要求農(nóng)民給他一只羊作為報(bào)酬，農(nóng)民答應(yīng)了。不過(guò)農(nóng)民說(shuō)：“如果我能說(shuō)出你是哪家公司的，你能否把羊還給我？”那人點(diǎn)頭。農(nóng)民在手上寫(xiě)了出來(lái)，那人驚訝地問(wèn)農(nóng)民組中占據(jù)有利的地位。不論是企業(yè)之間、還是與消費(fèi)者或零售渠道之間，應(yīng)把創(chuàng)建品牌視為建立良好客戶(hù)關(guān)系的一種商業(yè)方法而不是應(yīng)景之物。英國(guó)貿(mào)易代表團(tuán)訪華后所寫(xiě)的考察報(bào)告中寫(xiě)道：“不論是中國(guó)企業(yè)還是中外合資企業(yè)，對(duì)于那些是怎么知道的。農(nóng)民說(shuō)：“有三個(gè)理由足以讓我知道：1、我沒(méi)有請(qǐng)你，你就自己找上門(mén)來(lái)；2、你告訴了我一個(gè)早已知道的東西，還要向我收費(fèi)；3、一看就知道你一點(diǎn)不懂我們這一行。你抱的根本不是羊，而是只牧羊犬�！�